Fremtidens reklamebranche er grøn & værdibaseret
(Klummen blev bragt i POV international d. 16/8 2022)
Af Asbjørn Riis-Søndergaard
Som det rendende egern Ratatoskr i Nordisk mytologi, løber mange af kommunikationsbranchens aktører upåvirket gennem ild, is og vand med ethvert budskab uden at tage medansvar for konsekvenserne. Det er tid til at kigge indad og tage et opgør med den holdningsløse reklameindustri og skabe kommunikation med mere bæredygtig impact.
De kreative brancher står over for en kolossal de forandring de kommende år. Som alle andre har også de brancher et ansvar for at bidrage til at løse klimakrisen og skabe en bæredygtig fremtid for alle – ikke mindst de kommende generationer.
Det går langsomt, men der begynder at ske lidt – lanceringen af Forum For Grøn Kommunikation til dette års folkemøde, en Lions Award for bedste reklame med fokus på verdensmålene, ligesom man hører om intern aktivisme i branchen for at nævne er par tiltrængte initiativer. De kommende generationer af talentfulde kreative ønsker at arbejde for bureauer der har en klar holdning til bæredygtigt forbrug og som vil noget med verden, med samfundet og med fremtiden.
Men det er endnu ikke mainstream-holdningen, at en af de mest indflydelsesrige industrier i samfundet skal specialisere sig i goodvertising. Der lever stadigvæk en sejlivet myte mange steder i kommunikationsbranchen om, at man ikke må have holdninger til kunder, produkter, brancher og motiverne bag de kampagner man skal eksekvere på og det kreative indhold man skal producere. Men uanset hvor anarko-kapitalistisk og espressooptimistisk man er indstillet, så har man jo som professionelt menneske også et ansvar for hvilken virkelighed man er med til at fremme gennem sit arbejde. Det skal være meningsfuldt at gå på arbejde – også i reklameindustrien.
Dermed mener jeg også, at kreative symbolikskabere og kommunikatører også har et ansvar for at rådgive i bæredygtighed begge veje, fremfor som egernet Ratatoskr, at viderebringe ethvert budskab i apatisk dollargrøn camouflage.
Der findes ikke et endegyldigt svar på hvilke specifikke kunder man kan stå inde for at samarbejde med, hvilke produkter man ønsker at fremme og hvordan man kan påvirke forbrugere på en mere ansvarlig måde. I sidste ende mener jeg det handler om vilje og intention for dyb forandring i ledelsen, hvilket er et svært kriterie at screene ud fra. Derfor er der også behov for standarder, taksonomier og certificeringer i kommunikationsbranchen, som vi alle kan læne os op ad, når vi arbejder med kunder.
Det vigtigste lige nu, er at man som bureau eller aktør i branchen reflekterer over eget ansvar, finder værdimæssige ståsteder med udgangspunkt i eget DNA, forstår hvilken impact man har og udvikler en holdning til den verden man er med til at skabe.
Det særlige reklameansvar
Som et centralt værdiskabende led i moderne samfundsøkonomier, har alle dem der kommunikerer, sælger og designer attraktive og inspirerende symbolske verdener, en særlig kontakt i mødet med forbrugere hvor virkeligheden afgøres. De symbolske kreatører har samtidig en forbindelse ind i virksomhedernes maskinrum med forretningsmotiver, salgsstrategier og kernefortællinger. Dermed mener jeg også, at kreative symbolikskabere og kommunikatører har et ansvar for at rådgive i bæredygtighed begge veje, fremfor som egernet Ratatoskr, at viderebringe ethvert budskab i apatisk dollargrøn camouflage.
De kreative brancher dækker over alt fra de kunstneriske fag til filmindustrien, kommunikationsbranchen med grafisk designere, webudviklere og reklamefolk og der er naturligt klare overlap til mediebranchen med kommentatorer og journalister. Selvom opgaven for værdibaseret kommunikation er vidt forskellige i disse brancher og at denne klumme mest handler om kommerciel kommunikation, har vi behov for at alle fagene reflekterer over deres rolle og ansvar for samfundsudviklingen.
Hvordan sikrer vi, at disse fag har den tilstrækkelige viden, kompetencer og indsigt til at kunne styre kunder, partnere og medarbejderes grønne fodaftryk og det kreative arbejdes klimabelastning?
De nye PR- og klimaspecialister
Nogle af kernekompetencerne i de kreative brancher er kommunikation, salg og evnen til at gøre forskellige dagsordener attraktive gennem visuel og sproglig fremstilling. Kan disse kompetencer sættes bedre i spil i forhold at gøre bæredygtig livsstil mere attraktiv?
Jeg mener at bureauerne har et ansvar for at have specialister som ved noget om Co2-regnskaber, livscyklusanalyser, regeneration, EU-taksonomi, bæredygtige forretningsmodeller, cirkulære materialer, ligesom at der principielt bør være krav og standarder for de enkelte reklamekampagners footprint, med hensigt på at reducere dette så vidt muligt, eks. ved at vælge leverandører der er specialiseret i at levere bæredygtige tryksager. Dette sikrer at PR og kommunikationsaktører undgår at rådgive i greenwashing, ligesom at fortællingerne bliver stærkere af at være ærlige, ægte og have sunde motiver – noget som virker i opbygningen af gode brand communities.
Kommunikationsbranchen herunder de kreative fag og reklamebranchen skal kigge indad i disse år og tage medansvar for at skabe et mere bæredygtigt forbrugskredsløb, der ikke opslider planeten.
På den lange bane, er det - i min optik - fuldstændigt ubetydeligt hvor mange kreative guldløver man var vundet i Cannes, hvis man ikke har fremmet den bæredygtige agenda i samfundet for de kommende generationers skyld.